Лид-магнит:
чтобы писали сами

Начну с истории, которая объясняет, зачем вообще нужен лид-магнит. За всю жизнь я покупал рекламу у многих блогеров, и самая эффективная всегда была у Саши Митрошиной — у неё мы вместе записали подкаст «Блог с нуля» и написали книгу. В этот раз я купил у неё рекламу на нашу совместную книгу: обычный пост в её Telegram-канале.

Канал на 157 тысяч подписчиков, пост «Вот такая у нас с Мишей классная книга, покупайте» — и ссылка сразу на оплату.

Результат: 650 переходов и 116 оплат

Вот что получилось из этого поста, от подписчиков канала до оплат:

А теперь сравните с другими источниками

Окно продаж — это дни, когда продукт можно купить. В каждой ссылке у меня стоит UTM-метка: пометка, по которой видно, откуда пришёл покупатель. Так за то же окно я вижу, сколько оплат дал каждый источник: мой Instagram, канал клуба, служба поддержки, которая отвечает людям в переписке, рассылки, YouTube. Реклама у самого подходящего блогера с самой целевой аудиторией оказалась в самом низу:

Почему так?

Я спросил это у вас в чате эфира. Вот что написали:

Оффер — само предложение — был сильный: книга плюс курс за 5 000 ₽, мой рекордный по продажам. Аудитория та же, что у меня. Проблема в другом: холодный человек — тот, кто видел меня впервые, — сразу получил ссылку на оплату. Это слишком резкий шаг.

Нужна лесенка

Между первым знакомством и оплатой должны быть ступеньки. Сначала что-то полезное и бесплатное. Потом шаг без денег: разбор — бесплатная встреча, где вы разбираете ситуацию человека, — или предзапись, когда человек оставляет заявку заранее. И только потом основной продукт. Правильнее было купить у Саши рекламу на мой бесплатный курс и уже на курсе презентовать книгу — думаю, продаж было бы раз в пять больше:

Счёт клуба за 4 недели

Счёт клуба — общая сумма, которую участники челленджа заработали с его начала по своим отчётам:

столько участники челленджа заработали за четыре недели

По неделям это выглядит так:

Примерно по 10 миллионов в неделю. Вы красавчики. Половина пути позади.

Холодные люди — те, кто вас не знает. На прошлой неделе вы писали им первыми. Вы пишете 100 незнакомым людям — отвечают в лучшем случае 5–7. И понятно почему: вам не доверяют. Вы для них чужой. Между вами и клиентом три стены, и самая жёсткая — средняя:

Продавай свидание

Представьте: вы подходите на улице к незнакомой девушке.

А теперь подойдите так к 200 девушкам — и сравните с тем, что будет, если сказать всё то же самое, но позвать не замуж, а на свидание:

С кем-то из тех, кто согласился на свидание, возможно, дойдёт и до свадьбы.

Лид-магнит есть — а пишут ноль

Сам факт лид-магнита ещё ничего не значит. Вот мои сторис 2018 года — сторис это короткие кадры в Instagram, которые видны сутки: «Ваш сайт не генерит клиентов? Пишите плюс — получите бесплатный аудит». Аудит — это разбор сайта с рекомендациями, что исправить.

Вроде бы лид-магнит. Не написал никто.

А это видео — 4 500 заявок

Другое моё видео на YouTube собрано по правильной структуре. 355 тысяч просмотров в органике — то есть без рекламы, людям его показал сам YouTube. С 40-й минуты я рассказываю о продукте.

4 500+

заявок на продукт с одного бесплатного видео

Один лид-магнит дал ноль ответов, другой — 4 500 заявок. Сегодня разберём, в чём разница, по четырём частям:

Кусочек торта

Лид-магнит — это что-то полезное, что вы отдаёте бесплатно, чтобы человек вас узнал, поверил вам и захотел большего. Проще всего понять на торте. Торт целиком продать сложно: человек не знает, вкусный ли он. Поэтому отрезаем кусочек и даём попробовать. «Какой вкусный!» — «Да, поэтому покупай целиком»:

Крендельки в баре

Второй пример — из бара. Во многих барах бесплатно дают солёные крендельки. Казалось бы, зачем бару кормить бесплатно? Вот зачем:

Почувствуйте на себе

Последний месяц я плотно сидел в Claude — это ИИ-помощник, с которым я работаю, — и собрал все залетающие рилсы из инфобизнеса. Рилсы — короткие вертикальные видео в Instagram; залетающие — те, что набрали в разы больше просмотров, чем обычно. Получилась платформа: 101 топовый блогер со всего мира, 84 тысячи рилсов, из них 16 тысяч залетевших. На каждого блогера — досье, каждый залетевший рилс — дословной расшифровкой.

На это ушла неделя работы и около 500 долларов на выгрузку данных. И вопрос в чат: «Кто хочет получить её бесплатно? Пишите „я“».

Закрыл один шаг — открыл новые

Но по этой платформе вы не станете популярным блогером. Она закрывает лишь первый кусочек пути — идеи, о чём снимать. А каждый следующий шаг — это новый вопрос:

Почему после него покупают

Представьте, что я бесплатно отдал эту платформу SMM-специалисту — человеку, который ведёт соцсети клиентам:

Он скажет «погнали» с большой вероятностью — потому что лид-магнит уже сделал три вещи:

Так работает в любой нише

Тот же механизм в трёх разных сферах — что человек получил бесплатно и какой вопрос у него после этого появился:

Путь незнакомца

Вот весь путь, который проходит незнакомый человек до оплаты. Вход — место, где он впервые о вас узнаёт: холодное сообщение, рилс, реклама. Дальше лид-магнит. Лёгкий шаг — бесплатная встреча или разбор; как её проводить, разбирали на третьем эфире. Оффер — ваше предложение с ценой. Дожим — напоминания тем, кто не ответил сразу:

Не путайте с бесплатным клиентом

Новичку нормально поработать с кем-то бесплатно ради кейсов — примеров своей работы, которые потом показываешь другим. Но бесплатный клиент и лид-магнит — разные вещи:

Тип лид-магнита — это то, что он делает для человека. Типов три, разберём каждый на примерах:

Первый тип: человек получает диагностику и чётко видит свою проблему. В стоматологии это бесплатный осмотр: лечить ничего не будут, но скажут «вот тут, тут и тут». В этом уже ценность. А потом появляется новая проблема — всё это надо вылечить. Лечат платно:

То же самое в других нишах:

Так делают и большие компании. HubSpot — сервис для маркетинга — бесплатно оценивает ваш сайт, а внедрять улучшения предлагает за деньги. Credit Karma бесплатно проверяет кредитную историю, а премиальную карту продаёт уже платно.

Этот тип работает там, где человек хочет понять, в чём его проблема.

Второй тип: сначала человек пробует то, что вы делаете, а основное получает за деньги. В парфюмерном магазине вам дают пробник: «как вкусно пахнет» — и вы покупаете флакон:

Как это выглядит у экспертов:

И у сервисов: Canva, ChatGPT, Claude — у всех есть бесплатная версия, чтобы вы попробовали и перешли на платную. В Spotify первый месяц — за $0.

Из ваших отчётов — Виктория, педагог по вокалу из Москвы, даёт бесплатное пробное занятие:

А на прошлой неделе вы уже делали пробу, сами того не зная: кусок работы в первом сообщении незнакомому человеку — это она.

Третий тип: вы бесплатно и полностью даёте пройти первый шаг всего пути. В фитнесе — целиком составляете рацион. Но дальше нужна программа тренировок, план — и у человека вопрос: «а что с остальными шагами?»:

Примеры первого шага:

Яндекс Практикум — школа онлайн-профессий — даёт 13 бесплатных уроков и подключает куратора, который зовёт в полный курс. Тильда — конструктор сайтов — даёт собрать первый сайт бесплатно, за остальные нужно платить.

Какой тип твой

Подсказка по тому, что вы продаёте:

Нормально, если подходят все три. В моём бизнесе можно сделать и диагностику, и пробу, и первый шаг — и всё тестировать.

Формат — это во что упакован лид-магнит: что именно человек получает в руки. Форматов четыре, и у каждого свои примеры:

Тип × формат = 12 вариантов

Чтобы придумать свой лид-магнит, соедините любой из трёх типов с любым из четырёх форматов и посмотрите, что подходит вам:

Четыре примера таких сочетаний:

Тест или гайд кажутся сложными. Через Claude — это просто

Пример — тест «Точка А» в моём курсе «Формула миллиона»: 80 вопросов, а в конце — персональная карта точек роста. Он сделан без единого программиста.

Его прошли уже тысячи человек, и он не лагает: это полноценный онлайн-продукт.

Как я его сделал: записал голосовое в Claude — «вот сферы, давай по 10 вопросов на каждую», — объяснил логику баллов, попросил оформить в наш чёрно-жёлтый стиль с колесом баланса в конце, а готовый код вставил в Тильду. Я вообще не умею программировать:

Почему лучше масштабный формат

Форматы отличаются тем, скольким людям вы успеете отдать лид-магнит за неделю. Сравните личный разбор и видео:

Мой любимый — видео

Раньше все продавали вебинарами — живыми онлайн-встречами в назначенное время. Сейчас они работают хуже: выделить полтора часа в конкретный вечер могут только самые осознанные. Видео на YouTube работает каждый день — любой посмотрит, когда удобно:

Мой первый лид-магнит — на фоне белой стены

Мой самый первый лид-магнит был просто видео на фоне белой стены. Я рассказал кейс по шагам: сделали клиенту квиз-сайт — короткий сайт-опрос — не сработало; сделали длинный сайт — пришла продажа. Потом отправлял это видео каждому потенциальному клиенту:

Теперь собираем ваш лид-магнит. Семь шагов — от выбора проблемы до призыва в конце; по ним можно пройти за один вечер:

Лид-магнит решает одну узкую проблему. Не «как похудеть» и не «как развить блог», а что-то конкретное, что человек может взять и сразу внедрить:

Ещё примеры узких проблем:

Проблема подходит, если выполняются три условия:

Выбираете из трёх типов и четырёх форматов, которые разобрали выше. Нормально иметь 10 разных лид-магнитов — что-то через программу, что-то через видео, что-то через консультацию. Перебором найдёте свою комбинацию.

За одну секунду человек должен по названию решить, нужен ему лид-магнит или нет.

Я люблю схему «Полная схема + результат»: «Полная схема выхода на миллион», «Полная схема ведения сторис». Людям всегда хочется полную схему.

Разбирали ваши названия прямо в эфире:

Главное в лид-магните — не чтобы человек реально решил проблему, а чтобы почувствовал, что может. Длинное бросают на середине, короткое досматривают:

Вход — в один клик

Лёгким должен быть и вход. Не надо собирать имя, телефон, почту, город и имя бабушки. Все мои лучшие лид-магниты открыто лежат на YouTube без регистрации: мне важнее, чтобы их посмотрели 100 тысяч человек, чем собрать контакты:

Полезное видео полностью закрывает вопрос — человек посмотрел и ушёл. Лид-магнит не закрывает вопрос, а открывает дверь:

Здесь больше всего ошибок. Есть две крайности:

Хороший лид-магнит — посередине: и полезный, и продающий.

У лид-магнита 5 задач

Частый страх: «Люди же меня захейтят: собрал нас, а подписчиков не прибавилось». Нет — если лид-магнит выполняет пять задач, человек остаётся довольным, даже не получив конкретного решения:

Моя структура видео-лид-магнита

Если лид-магнит — это видео, я пишу его сценарий по пяти актам, как пьесу. Вот они по порядку:

Промпт — это задание для ИИ-помощника. Вот промпт, который соберёт сценарий по этим пяти актам; подставьте своё в скобки:

Разберите чужой лид-магнит

Увидели в своей нише видео, которое хорошо продаёт? Разберите его через Claude и соберите своё по той же структуре:

Работает даже на базовых тарифах Claude. Готовый промпт — в раздатке.

Призыв в конце — это фраза, которая говорит, что сделать после просмотра. Он должен быть конкретным и вести на вашу услугу. Даже самому тугодуму должно быть понятно, что сделать:

Лид-магнит готов — кому его отдавать? Первым — всем, кому вы уже писали на прошлых неделях и кто ответил: возможно, именно лид-магнит их дожмёт. Все эти люди у вас в таблице лидов с четвёртой недели — таблице, куда вы записывали каждого, кому написали. Дальше — ещё два адресата:

Сначала спроси: «Скинуть?»

Не отправляйте ссылку сразу. Опишите лид-магнит и спросите разрешения. Человек отвечает «скинь» — так выше шанс, что он посмотрит. Два шаблона сообщений; в скобках — что подставить своё:

Если у вас 100 человек висят без ответа — отправьте им это сообщение, и очень многие ответят: в нём есть польза для них.

После отправки

Что делать после того, как отправили ссылку, — по дням:

Фишка Егора: голосовое через сутки

Эту фишку я забрал у Егора Пырикова, у которого купил наставничество за 3 миллиона. Через сутки после того, как человек запросил лид-магнит, бот — автоматическая программа — присылает ему голосовое:

В начале специально заминка, будто записано в моменте. Выглядит нативно — как живое сообщение — и прогревает.

Дожим даёт до половины заявок

Дожим — это напоминания тем, кто не ответил. Сколько заявок он приносит:

3 правила раздачи

По сути, этим я и занимаюсь: регулярно создаю полезные видео и файлы и думаю, как собрать на них как можно больше людей. Это и есть система регулярного привлечения клиентов.

Лайфхак: Claude ведёт вашу базу

Claude Code — это версия Claude, которая не просто отвечает в чате, а сама работает на вашем компьютере с программами. Заведите отдельный рабочий Telegram-аккаунт и скажите Claude Code: «Следи за всеми переписками и записывай людей в единую базу». Мой Claude читает все чаты кэш’ю и раз в день присылает директору сводку. А потом:

Твоя воронка на неделю

Воронка — это цепочка от первого касания до оплаты, где на каждом шаге людей становится меньше. Вот воронка этой недели: сколько нужно на входе, чтобы получить одну оплату:

Скольким вы отправите свой лид-магнит до воскресенья? Ответы из чата:

Заскриньте своё обещание — в воскресном отчёте я буду ждать эту цифру.

Что сделать

По дням недели:

Два уровня

Задание зависит от того, где вы сейчас:

Отчёт в воскресенье

В отчёте пять цифр: название лид-магнита, скольким отправили, сколько посмотрели и попросили разбор, сколько встреч и сколько денег. По этим цифрам видно, что чинить:

Неделя 6: раздаём тысячам

Зацените, как собрана программа челленджа: сначала предложение, потом продажа один на один, потом лёгкий шаг — лид-магнит. И только теперь наливаем трафик — новых людей — в уже рабочую систему. Обычно делают наоборот: сначала гонят людей, а продавать им нечего и некак:

комментариев на кодовое слово «закон» под одним моим рилсом — как это работает, разберём на неделе 6

Материалы к уроку

К эфиру приложены файлы: